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2025年11月底，东方甄选（北京）科技有限公司完成工商变更，俞敏洪接替孙东旭担任法定代表人，公司经营范围新增餐饮管理、外卖递送服务及餐饮服务等业务。

这一变动被业内解读为东方甄选从“农产品直播电商”向“食品消费全场景”延伸的关键一步。而就在变更前后，东方甄选股价在11月经历震荡后于12月初迎来提振，截至12月1日，公司股价较前一交易日上涨8.16%。

出品 | 网经社

撰写 | 南烛

一审 | 无痕

二审 | 云马

配图 | 网经社图库

一、战略换帅与业务扩容

近期，东方甄选（北京）科技有限公司发生重要变更，孙东旭卸任法定代表人、执行董事、经理，由俞敏洪接任法定代表人、经理并担任董事。

此次人事变动并非突然。11月6日，俞敏洪已通过个人社交平台发文确认孙东旭离职消息，明确表示“双方沟通顺畅，无任何龃龉和隔阂”。孙东旭作为2007年加入新东方的老将，曾是东方甄选从0到1的核心搭建者。

与人事变动同步进行的是业务范围的显著扩张。东方甄选新增餐饮管理、外卖递送服务、餐饮服务等业务范围。

东方甄选此次将经营范围扩容至餐饮外卖领域，并非一次孤立的业务尝试，而是其基于现有资源向“食品消费全场景”战略延伸的关键一步。

在正式变更工商信息前，公司已进行了一系列相关布局：早在2024年4月，东方甄选便与京东联手，在北京市场试水了“小时达”服务，通过前置仓模式为即时零售业务积累了初步经验。更为坚实的基础在于其强大的自营产品体系，诸如烤肠、可生食鸡蛋等多款销量过亿的爆款食品，不仅证明了其选品和供应链能力，也为未来可能推出的餐饮外卖服务提供了现成的产品矩阵。

此外，在物流端，东方甄选在去年11月与菜鸟速递达成合作，由后者承接其全平台订单的配送服务，以提升履约效率与体验。尽管布局清晰，但对于此次新增的餐饮外卖业务的具体落地计划，东方甄选方面回应谨慎，称此为“正常经营调整”，暂时没有更多信息可以披露，显示出公司在战略推进上仍保持着审慎的态度。

俞敏洪在2025年财报会上曾强调，“只有线上的渠道是不够的，沉淀的APP客户是长久性的客户体系”。这一表态与东方甄选当前拓展线下服务的战略转变不谋而合。

新增外卖业务并非东方甄选的一时冲动。根据2025财年上半年数据，公司已主动砍掉毛利率低于8%的低效品类，集中资源打造标准化、易规模化的食品单品。俞敏洪此前也明确表示自营产品是公司“长期发展的基石”，确立了“直播平台为中心，自营产品为长期定位”的布局思路。

二、即时零售战场的老玩家与新势力

东方甄选此次将物流合作扩展至菜鸟速递，是其深耕即时零售市场的又一关键落子。这一系列动作清晰地展示了其从专注直播电商的“远场”模式，向满足用户即时性需求的“近场”服务积极扩张的战略意图。

截至2025年12月2日港股收盘，东方甄选的股价为 19.90港元，当日下跌3.40%。公司总市值约为 209.71亿港元。尽管股价在12月1日曾因利好消息大涨超过7%，但近期表现仍显震荡，过去20个交易日累计下跌了6.31%。

即时零售是近年来蓬勃发展的零售新模式，预计2023—2030年市场规模年均复合增长达25%，到2030年有望增至3.6万亿元。面对这片广阔的蓝海，东方甄选选择了结合自身供应链特点的路径——并非自建重资产网络，而是通过与传统物流巨头合作快速切入市场。

其扩张路径清晰可见：早在2024年4月，东方甄选便已试水“小时达”服务，在北京市场与京东物流前置仓合作；此次华东仓接入菜鸟速递，则意味着其即时零售服务网络正从区域试点走向更广泛的覆盖，旨在为消费者提供次日达乃至送货上门等高标准的履约体验。

然而，东方甄选所要进入的即时零售战场早已巨头云集，竞争维度已从单纯的配送速度升级为对全场景服务生态的立体化对抗。

平台模式如美团闪购（日订单峰值突破1300万单）、京东到家等聚合了大量零售商家；自营模式如叮咚买菜、盒马则掌控着前端供应链。就连其重要的内容平台伙伴抖音，也于2023年大力整合“小时达”与“抖音超市”业务，显示出对即时零售的战略倾斜。

网经社电子商务研究中心特约研究员刘俊斌表示，淘宝闪购、京东等很多即时零售板块处于高投入期，所以利润有所下滑，拼多多国内国外开花，没有开展新模块，利润增长率高涨。其次，阿里巴巴目前属于新质力调整期，已经找到了正确的方向，京东处于阶段性收获期，可以更好地开展新的创新，拼多多基于即时零售的困惑期，虽然利润增长，但在新一轮新业态的成长中，已经落后很多，应引起注意。

即时零售已成为互联网巨头必争之地。其边界正加速扩张，市场规模预计将在2026年突破1万亿元，并在2030年达到2万亿元。竞争焦点也从单纯的配送速度比拼，升级为对全场景服务生态的立体化对抗。淘宝闪购、美团闪购、京东秒送等平台均在持续加码，在此背景下，东方甄选此刻入局，既是机遇也是挑战。

其机遇在于，即时零售正从“应急需求”演变为覆盖全品类、多场景的日常生活方式，这为拥有良好用户基础的品牌提供了广阔的增长空间。然而，挑战也同样明显：一方面，行业对履约能力（如配送时效、稳定性）要求极高，抖音小时达目前的送达时效普遍在30-50分钟，仍落后于部分能实现“半小时达”的竞争对手；另一方面，战场正加速从一二线城市下沉至县域市场，竞争日趋激烈。对于新入局者而言，能否在高效履约、差异化服务与成本控制之间找到平衡，将是在这片万亿级蓝海中立足的关键。

三、自营产品供应链优势与局限

东方甄选进军外卖服务的底气，很大程度上来源于其在自营产品上积累的供应链能力。根据财天COVER 2025年8月报道，东方甄选自营产品已呈爆款频出之势：烤肠累计销量超2.6亿根、可生食鸡蛋累计销售2.6亿颗，国产白虾上市3个月GMV破2000万元。

自营产品已成为东方甄选的核心战略。俞敏洪在去年10月的直播中提出目标：“到2024年年底，要求自营品种类达到400—500种”。事实上，这一目标已提前实现——到2025年，东方甄选自营产品数量已超过400款。

东方甄选在供应链建设上不遗余力。2023年年初，公司投资1752万元扩建了位于河南焦作的烤肠工厂，占地面积达到1.4万平方米。这些投入为其建立了一套严格的品控体系，如国产大虾5次质检、刺梨汁标准化生产等。

自营产品带来的利润贡献显著。财报显示，截至2023年5月31日止12个月，东方甄选总营收45.09亿元，其中自营产品收入超过26亿元。在2024财年中期，自营产品占总营收的比例已达到约67.98%。

然而，东方甄选也面临自营产品的局限性。其商品SKU不够“零售化”，比如春见耙耙柑在东方甄选App的规格是5斤/8斤，而美团小象的规格则是900g，按个数售卖。这种差异使得东方甄选在即时零售场景下处于劣势。

与京东、美团等拥有广泛商品种类的平台相比，东方甄选的产品丰富度明显不足。尽管俞敏洪计划在2024年底将自营产品扩展至400个，但这仍与互联网巨头有较大差距。

四、挑战与行业博弈

东方甄选进军外卖领域面临多重挑战。从财报数据看，2025财年公司总营收为44亿元，较上一财年的65亿元大幅下降32.7%。这种业绩压力下拓展新业务，无疑会增加公司的财务负担。

价格争议是东方甄选必须面对的难题。历史自营品曾因高价遭质疑，如6元玉米被曝供应商出厂价仅3元。若外卖业务沿用高溢价策略，可能引发消费者对“助农变收割”的反弹。

当前外卖行业价格战激烈，6个月内烧钱近800亿。

配送网络覆盖局限也是明显短板。当前试点仅限北京，且依赖第三方物流（达达快送）。若无法快速建立全国性履约体系，将制约服务半径，导致非一线城市消费者体验断层。

餐饮服务对东方甄选而言是全新的领域，涉及线下食安管控、厨房合规等复杂环节，远超农产品电商的轻运营模式。现有团队以选品供应链见长，缺乏餐饮实体经验，易出现品控漏洞。

东方甄选的会员体系可能是其差异化竞争优势。截至2025财年，公司自有APP付费会员数已达26.43万人，年费为199元，来自APP的GMV占比也从8.4%提升至15.7%。这些高黏性用户可能迁移至外卖服务，形成初始用户基础。

管理层稳定性也是潜在风险点。董宇辉出走、孙东旭卸任等管理层动荡，已暴露团队稳定性问题。若外卖业务因扩张过快导致服务不达预期，可能加剧用户对品牌“重流量轻交付”的质疑。

总结

即时零售行业未来几年复合增长率预计将保持在50%左右，到2025年市场规模有望达到2022年的3倍。面对这片蓝海，已经有不少实体零售商开始尝试与即时零售平台合作，将线上流量引入线下门店。

京东到家已有超40万家实体门店参与其双十一活动，而美团闪购在2023年双11当天的销售额创下历史新高。

东方甄选能否在巨头林立的外卖市场分得一杯羹，取决于其能否将农产品品控的“慢功夫”复制到即时餐饮的“快战场”。

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